TOP キャンペーン・PR PR方法の種類を一覧形式で徹底解説!企業・商品の効果的なPR手法とは?

PR方法の種類を一覧形式で徹底解説!企業・商品の効果的なPR手法とは?

PR方法の種類を一覧形式で徹底解説!企業・商品の効果的なPR手法とは?

マーケティング活動において、プロモーションの一つである「PR」の理解を深めておくことはとても重要です。

プロモーションや広告との違い、PR施策の種類や特徴を理解できると、複数のPR施策を組み合わせてより効果的な施策を企画できるようになります。

この記事では、PRの意味や概要、マーケターが知っておくべき知識について、実際の事例を交えつつ解説します。

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藤井宗一郎
藤井宗一郎

この記事の監修者

藤井宗一郎

Web開発会社 BALANCe代表|Webサイト制作、システム開発、ゲームを使ったデジタルキャンペーン・PR をサービスとして提供|WebGL (3D表現)や、ゲーミフィケーション を用いたWebサイト・システム、UGC やSNS上での拡散を狙った PRコンテンツ の制作・開発で成果を実現します。

PRとは

広義のPR(Public Relations)とは、企業活動においてはステークホルダーやビジネスの市場を形成する社会全体との「コミュニケーション活動」全般のことを指します。

これは企業経営の基本的な活動の一つであり、企業が社会とよりよい関係性をつくり、継続していくことを目的としています。

狭義のPRとは、企業が行うプロモーション活動において利用する4つの手法のうちの一つで、マーケティングの文脈で使われる言葉です。

プロモーションとは、企業が自社のブランドや商品・サービスなどを消費者に認知してもらい、興味をもってもらい、「欲しい」と思ってもらい、最終的に「買おう」と思ってもらうための一連の情報発信活動です。

プロモーションは以下の4つに大別されており、狭義のPRも含まれています。

  • PR(Public Relations)
  • 広告(Advertising)
  • 販売促進(Sales Promotion)
  • 営業・接客(Sales)

PRの特徴とは?

4つのプロモーションの特徴について、誤解を恐れずに端的に表現すると、以下のようになります。

  • PR:世の中の空気を変えて、商品を購入してもらう
  • 広告:積極的に魅力を紹介して、商品を購入してもらう
  • 販促:買ってもらえる後押しをして、商品を購入してもらう
  • 営業・接客:対面コミュニケーションで、商品を購入してもらう

また、情報発信におけるプロセスの点でも、それぞれ以下のような違いがあります。

  • PR:主にメディアやSNSを媒介して、消費者に商品情報を届け購入してもらう
  • 広告:広告枠を媒介して、消費者に商品情報を届け購入してもらう
  • 販促:主に店頭やECサイト上、メールやLINEなどでの施策で購入してもらう
  • 営業・接客:対面コミュニケーションで、商品を購入してもらう

なお、特徴やプロセスの点では違いがありますが、本質的にはすべてブランド・商品・サービスの価値を伝え、購買行動をとってもらうための手段であるため、複数の施策に並行して取り組むことでプロモーション効果を高められます。

そのため、PRと広告、販促と営業・接客を連動させる「統合型マーケティング施策」に落とし込むように設計するのがプロモーションの基本です。

PRの基本

PRを設計するうえで「PRのピラミッド」は、はじめに理解しておくべき基本です。

PRのピラミッドにおいては、3つのステップに分けた目的を段階的に達成させるように設計し、プロモーションの目的を達成します。

続いて、それぞれのステップについて解説します。

ステップ1:パブリシティによる情報露出

はじめのステップとして、マスメディア・webメディア・アーンドメディア(ブログ・SNS・口コミなど)における露出増加があります。

ブランド・商品・サービスに関する情報やメッセージを、第三者からの情報として意図的に拡散させ、消費者とのタッチポイントを多くつくります。

ここでのポイントは、メディアで取り上げられやすい情報としてファクトを含めて発信しつつ、どう認識してほしいかを明確に設計することです。 

ステップ2:市場や消費者の認識変容を促す

次に、ブランド・商品・サービスに対する認識の変容を促します。

具体的には、消費者にとって「面白そうだな」や「今度買ってみようかな」のような意識を芽生えさせられるよう、マインドシェアの獲得を目指します。

認識変容のフェーズにおいては、消費者が一定期間継続して情報に触れられる環境をつくり、消費者の生活文脈に沿った発信を心がけることが重要です。

ステップ3:市場や消費者の行動変容を促す

最後に、商品を購入したり、サービスを利用したりしてもらえる状況を作ります。

ここでは行動につながるような施策を実施することがポイントになります。

ただし、上記の3ステップをPRだけで実現することは非常に難しいです。

とくに、3つめのステップはプロモーション自体の目的でもあるため、ほかのプロモーション施策と連動させることによって目指すべきです。

PRにおける注意点

PRにおける注意点は、メディアの番組や記事、SNS上のインフルエンサーの反応や個人の反応などを経て、情報が消費者に伝わる点です。

つまり、広告主がメッセージや露出量をコントロールできる広告とは対照的に、PRにおける情報を完全に制御することはできません。

PRによって、ブランドや商品に対して、ポジティブな空気感(集団の認識)を醸成できると強固なブランディング効果を発揮しますが、ときにネガティブな空気感につながる形で露出してしまうリスクもあります。

PR施策の種類と特徴

続いて、PRにおいて用いられる施策や手法について解説します。

前述のとおり、PRに取り組む際はいくつもの施策を組み合わせて、一貫したPR施策に落とし込むことが大切です。

複数の施策を連動させてシナジーを生み出すうえでも、それぞれの施策の特徴や強みを理解しておきましょう。

プレスリリース

プレスリリースは、企業からの正式な情報発信リソースとなります。

ただし、プレスリリースの内容がメディアに取り上げられる場合、記事やコンテンツの内容はメディア側に委ねられます。

そのため、発信したかった情報とメディア側の理解に乖離が生じないよう、正確かつ明確な情報発信をすべきです。

メディアには毎日たくさんのプレスリリースが届くため、内容は簡潔にまとめつつ、話題性をもったものが望ましいです。

また、メディアが記事を制作しやすいよう、プレスキットを準備しておくこともポイントです。

ブランド(商品・サービス)のコンテンツ

プレスリリースで興味をもったメディアに対し、番組で取り上げたり、記事にしたりしてもらううえではブランドコンテンツが重要です。

主なブランドコンテンツとしては、以下のようなものがあげられます。

Webサイト

プレスリリースの内容を体現したブランドサイトです。

コーポレートサイトや店舗サイトではなく、PR活動におけるメッセージを伝えるためのWebサイトになります。

なお、消費者に伝えたいメッセージが盛り込まれていれば、ペライチのWebページでも問題ありません。

ホワイトペーパー(調査やアンケート結果など)

調査やアンケート結果をはじめとする一次情報は、各メディアにおける番組化・記事化にとても有用なコンテンツです。

とくに、ステップ1のようなパブリシティのフェーズでは大きな効果を発揮します。

ブランド動画

動画コンテンツは、WebメディアやSNSでの情報拡散に適しています。

ホワイトペーパーと同様、パブリシティによる施策においてよく用いられるコンテンツです。

ショートゲーム

ユーザーが手軽に楽しめるショートゲームは、WebメディアやSNS上での拡散を促すうえで効果的です。

なお、PRの文脈においてはブランドコンセプトを反映しつつ、消費者が思わずやってみたくなるようなゲーム性を実現することがポイントとなります。

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SNSアカウント

SNSは、企業・ブランドと消費者のつながりをつくり、継続して情報に触れてもらうためのプラットフォームとして活用できます。

双方向的なコミュニケーションがとれる場としても機能するため、ブランドコンテンツと組み合わせて運用する施策が主流になっています。

なお、プラットフォームごとに、コンテンツのフォーマットやコミュニケーション方法が異なるため、特徴を踏まえたアカウント運用がポイントです。

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Twitter

もともとテキストベースのSNSとしてリリースされ、とくに拡散力が強いSNSとしても知られています。

ただし、2023年7月現在、サービスの仕様変更が立て続けに起こっているため、今後の動向は注視していく必要があります。

ショートゲームとの相性がよいプラットフォームでもあります。

Instagram

画像や動画をメインコンテンツとしており、女性のアクティブユーザーが多い点が特徴です。

2023年現在、ショート動画のコンテンツにも力を入れており、コンテンツをストック&フローで投稿できるため、中長期的なブランディング施策にも向いています。

TikTok

ショート動画をベースとしたSNSであり、主にZ世代の若年層から支持を得て成長したプラットフォームです。

ただし、近年ではZ世代だけではなく、ほかの世代のアクティブユーザーも増加しています。

Twitterのような爆発的な拡散力もあり、トレンドの発信源となることも多いため、ステップ1におけるPR施策への活用も期待されています。

YouTube

動画をメインコンテンツとしており、法人・個人を問わず、さまざまなアカウントから多種多様なコンテンツが投稿されています。

LINEに次いでアクティブユーザーの多いSNSとなっており、幅広い年代から支持されています。

ただ、YouTube内だけで施策を完結させることは難しく、ほかのSNSやブランドサイト、広告などと組み合わせる手法がメジャーです。

事例をあげると、ホットペッパービューティーがCM(広告)のメイキング映像をPRコンテンツとしてYouTube上で公開した事例があります。

LINE

日本においてはインフラのようなSNSとなっており、PRの文脈では認識や行動の変容を促すフェーズでよく用いられます。

多くのユーザーが日常的にメッセンジャーとして利用していることから、消費者と継続的な関係性を構築するツールとして活用されています。

コラボレーション

すでに認知度を獲得しているブランドとのコラボレーションによるPR施策も多くおこなわれています。

コラボレーションは、基本的に自社ブランド・コラボブランド・消費者(ファン)の三方よしが実現できる場合のみ実施可能です。

自社ブランドコラボ

自社の既存ブランドと新ブランドをコラボさせる施策です。

グループ内でアライアンスが完結するため、スピード感をもって実行できるうえ、企画のコントロールもしやすいメリットがあります。

すでにブランドをもっている場合は、積極的に検討したい施策です。

他社ブランドコラボ

業界や専門領域を飛び越えて、自社ブランドと他社ブランドをコラボさせる施策です。

新たなファン層の獲得や話題性の醸成を目的として実施されるケースが多くあります。

インフルエンサーコラボ

自社ブランドと影響力をもつインフルエンサーをコラボさせる施策です。

多くのインフルエンサーはファンの属性に偏りがあるため、特定のターゲットに対するアプローチ強化のほか、話題性を高めることを目的として実施されます。

イベント

自社でイベントを主催したり、他社のイベントに参加したりする方法もあります。

イベントはトークショーや展覧会をはじめ、さまざまな形態で実施されます。

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プレスリリースイベント

主に、商品の体験、メディア側とのコミュニケーションなどが必要な場合に実施されます。

イベントの話題性を高め、多くのメディアを呼ぶうえで、イメージキャラクターが登壇するケースもあります。

他社イベントへの参加

自社でイベントを主催するほかに、ブランドのコンセプトと合うイベントに参加するケースもあります。

最近、話題になったPRの事例として、日本テレビなどが主催する展覧会『金曜ロードショーとジブリ展』の開会セレモニーがあります。

スタジオジブリの代表取締役プロデューサー・鈴木敏夫氏が登壇した際、最新作『君たちはどう生きるか』の宣伝を一切しないという発言で話題になりました。

セレモニー後、鈴木氏の発言はさまざまなメディアに取り上げられ、SNS上でも大きな反響がありました。

ジブリだからこそできるPRという点で再現性に欠ける部分はありますが、戦略PRによる話題化という意味ではお手本のような施策です。

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効果的なPRの進め方

PR施策は単独で設計するのではなく、プロモーションの一部として計画・実行します。

また、効果的にPRを進めていくには、KGIやKPIを設定したうえで目的意識をもって推進することが大切です。

最後に、実際にPR施策に取り組む際の流れについて解説します。

目的の明確化

まずは、プロモーションの目的を明確化します。

たとえば、新規顧客獲得、新規属性の顧客獲得、非アクティブ化してしまったユーザーの再アクティブ化、既存顧客のエンゲージメント向上、ファンのロイヤリティ向上など、プロモーションの目的にはさまざまなものがあります。

PRによって達成できる目的は、以下の3つです。

  1. メディアを経由した認知獲得
  2. 市場や消費者の認識変容
  3. 行動変容

たとえば、先に事例であげたホットペッパービューティーの施策の場合、プロモーションの目的は「市場や消費者の認識変容」から生まれる「新たな属性の顧客獲得」だと考えられます。

女性ユーザーの利用率が高いホットペッパービューティーにおいて、男性顧客を増やすようなねらいがあったのではないでしょうか。

そのため、男らしいキャラクターである窪塚洋介さんを起用して、「男性でも使える」というメッセージを動画コンテンツ内で強力に発信しています。

まさに「消費者の認識変容」を目的とした事例といえるでしょう。

KGI・KPIの設定

次に、目的に応じた目標値を設定します。

目指すゴールによっては定性的な目標が置かれることもありますが、基本的には定量的な値をもって設定しておくことがポイントです。

たとえば、カジュアルゲームコンテンツであれば、期間別のアクティブユーザー数、ゲームのプレイ時間やリピート回数、SNSにおけるシェア数などをKPIとして設定できます。

なお、KPIを設定する際には、それぞれの数値をどのようにトラッキングするかについても確認しておきましょう。

ターゲットの設定

続いて、PR施策で獲得したい顧客の属性を設定します。

先に事例であげたホットペッパービューティーの施策では、メインターゲットは窪塚洋介さんと同世代の35歳〜45歳の男性と想像できます。

35歳〜45歳のターゲットの目にとまるよう、CMのクリエイティブは20年前にヒットしたドラマのキャラクターを起用して制作しています。

同ドラマは、2023年にNetflix上で配信が開始されたことでも話題になっており、メディアに取り上げられやすいトピックをもとに、PRコンテンツを制作した事例です。

コミュニケーションプランの設計

続いて、ターゲットに対するコミュニケーションのプランを作成します。

プランニングにおいては、主に以下の3つが要素としてあげられます。

  • どのようなメッセージを発信するか
  • どのメディアを経由させるか
  • どのようなコンテンツを使うか

まずは、プロモーション戦略のなかで、PRがどのような役割をもっていて、どのようなメッセージを発信するのかを検討します。

PRの役割やメッセージが決まると、必要なコンテンツやクリエイティブ、融和性の高いメディアなどが絞られるため、具体的なプランに落とし込んでいきます。

また、コンテンツ制作にかかる費用、制作や実施のスケジュールなどを決めていきます。

実施・効果の測定

プロモーション施策を開始したあとは、あらかじめ設定しておいたKPIに照らし合わせながら効果測定をおこないます。

デジタル施策の場合、市場や消費者の反応によって、施策中にクリエイティブを調整することもできるため、あらかじめ計画に組み込んでおくと、プロモーション効果の最大化が期待できます。

効果検証

プロモーション施策後には、あらかじめ設定しておいたKPI、KGIと実績をもとに効果検証をおこないます。

定量・定性の両面からプロモーション効果を振り返れると理想的です。

また、施策の結果はノウハウとして蓄積しておき、次回以降のプロモーション施策の企画や運営に役立てることが大切です。

PRで成果を出すならBALANCeにお任せください

PRに取り組む際は、適切なステップを踏みつつ、戦略的に実行していくことが重要です。

しかし、社内にノウハウがない場合には、どのようにPRを進めるべきかわからないこともあるでしょう。

広告代理店やPR会社にすべて任せてしまう方法もありますが、デジタル施策をメインとしたPRであれば、企画力・デザイン力・開発力のある制作会社に依頼するのも一つの手です。

BALANCeでは、目的やターゲットに応じたPRの企画はもちろん、PRに欠かせないコンテンツやクリエイティブの制作までワンストップで対応可能です。

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