バレンタインキャンペーンの成功事例と要因をマーケターが徹底分析

バレンタインキャンペーンは、企業やブランドにとって認知拡大やブランディングのチャンスです。

クリスマスやハロウィンと並び、国民的イベントであることから、話題化をねらううえでは絶好の機会といえるでしょう。

食品や製菓などの業種のキャンペーンが目立つものの、アプローチ次第でバレンタインと関係のない業種のバレンタインキャンペーンがバズるケースも少なくありません。

この記事では、バレンタインキャンペーンの成功事例、キャンペーンのトレンドと成功要因についてマーケターの視点から解説します。

近年のバレンタインキャンペーンのトレンド

近年のバレンタインキャンペーンのトレンドは、特設サイトやソーシャルメディアを中心としたWebキャンペーンやSNSキャンペーンです。

具体的なアプローチとしては、以下のようなものが主流となっております。

特設サイトの活用

多くのブランドは、特設サイトを立ち上げることで、バレンタインデーに特化したコンテンツを提供しています。

専用のWebサイトを設けることによって、キャンペーンにより深く関わってもらうことが主な目的です。

また、特設サイト内のコンテンツやユーザー体験を通して、ブランドのイメージを高め、商品やサービスへの関心を深めるねらいもあります。

とくに、ストーリーテリングによるマーケティングとの相性がよいといえるでしょう。

SNS上のキャンペーン展開

バレンタインの時期には、SNS上でもさまざまなポストがおこなわれるため、世の中のトレンドに乗ってSNSキャンペーンを展開する手法もメジャーです。

SNSの場合、企業アカウントとユーザーがインタラクティブに交流するようなキャンペーンを実施できる点が特徴です。

たとえば、フォトコンテストやハッシュタグキャンペーンのように、ユーザーを巻き込んだキャンペーンを実施できると効果的です。

SNS上におけるコミュニティ形成にもつながるため、ゲームやアイドルなどのエンタメ業界でも活用しやすいでしょう。

バレンタインキャンペーンの成功事例

次に、バレンタインキャンペーンの成功事例について紹介します。

【食品】リンツ/リンドール診断

リンツの「リンドール診断」は、ユーザーの好みや性格をもとに、リンツのフレーバーを提案するオンライン診断コンテンツです。

特設サイト上で6つの質問に答えると、自分におすすめのフレーバーが提案される仕組みとなっており、パーソナライズされた体験がユーザーの興味をひいて話題となりました。

また、診断結果はLINE上で受け取れるようになっており、自然な導線でLINE友だち登録につなげている点が特徴的です。

さらに、診断に参加したユーザーにはLINE上で商品クーポンが配信され、店頭への来訪を促すところまでケアされています。

インセンティブ	商品クーポン
媒体	Webサイト
業界	食品
テクノロジー	診断コンテンツ

診断コンテンツの詳細やメリット、制作方法についてはこちらの記事で解説しています。ぜひこちらもご確認ください。

【食品】江崎グリコ/恋人はポッキー

江崎グリコの「恋人はポッキー」は、同社の主力商品である「ポッキー」について、恋人や友人へのギフトとしての位置づけを強化することをねらいとしています。

パッケージにプリントされたキャラクターを専用アプリで読み込むと、ARアプリ上にキャラクターが恋人として現れる仕掛けが話題となりました。

また、アプリを利用する時間によって演出を変えており、二次元の恋人との体験をよりリアルなものにしています。

新たな技術を活用しつつ、ユニークな発想で差別化を図ることに成功している事例といえるでしょう。

インセンティブ	–
媒体	スマホアプリ
業界	食品
テクノロジー	アプリ、AR、アニメーション

【食品】江崎グリコ/ポッキー何本分

江崎グリコの「ポッキー何本分」は、3つのお題に答える形でユーザーが参加できるキャンペーン企画です。

それぞれのお題は、特設サイトとTwitter上で告知され、「ポッキー2本でハートをつくる」や「ポッキー2本分の時間で気持ちを伝える」など、ユニークな内容に設定されていました。

第三弾までシリーズ化して段階的にキャンペーンを打つことによって、リーチやインプレッションを伸ばして認知を拡大させていた点が戦略的です。

また、参加者のなかから抽選で配布される商品にも「ハートポッキー作成キット」をはじめ、思わず気になるグッズが展開されていました。

インセンティブ	オリジナルグッズ
媒体	Webサイト、Twitter
業界	食品
テクノロジー	–

【食品】ネスレ日本/バレンタインポスト

【ついに公開‼️】#バレンタインポスト📮が
本日13時よりスタート😊

バーチャルチョコ🍫を贈り合って#バレンタイン をいっぱい楽しんでね✨https://t.co/huVBBptQMk

— バレンタインポスト【公式】 (@vpost_official) January 24, 2022

ネスレ日本の「バレンタインポスト」は、SNS上でバーチャルチョコを贈れるキャンペーンです。

LINEで友だちにチョコをねだったり、Twitterのフォロワーにチョコを贈ったりと、オンラインにおけるユーザーどうしのコミュニケーションを促す企画となっており、若い世代を中心に多くのユーザーが参加しました。

もらったチョコや贈ったチョコの数が確認できる特設サイトが期間限定でローンチされ、バーチャルチョコとあわせてメッセージを送る機能や、「レアチョコ」によるコレクション要素なども追加されていました。

また、同時期に発売された「キットカットハートフルベアー」の販促と絡めて、商品をスキャンするとはじめしゃちょーのオリジナルデザインポストが獲得できる限定コラボも実施されています。

2022年当時、コロナ禍において対面での交流が制限されるなか、オンライン上で感情を共有する方法として注目を集めた事例です。

インセンティブ	デジタルグッズ
媒体	Webサイト、Twitter、LINE
業界	食品
テクノロジー	–

【食品】大阪王将/バレンタインキャンペーン

本日 #バレンタインデー ですね💘
キャンペーンでは、とにかく愛詰め込みました☺
大阪王将は、チョコならぬ餃子をプレゼントさせていただきます🎁

ほんま皆さん！いつもありがとうございます💕#ハッピーバレンタイン https://t.co/Tttm2SPMGS pic.twitter.com/DTELN9LSJS

— 大阪王将【公式】🥟 (@osaka_ohsho) February 14, 2022

大阪王将の「バレンタインキャンペーン」は、SNSのフォロワー獲得とエンゲージメント向上を目的とした企画です。

「チョコレートを贈るイベント」として認知されているバレンタインを「愛をシェアするイベント」と再定義しており、「チョコレートならぬ、餃子に特大の愛を包みました」のキャッチコピーで話題となりました。

企画自体は、大阪王将のTwitterやInstagram公式アカウントをフォローし、キャンペーン関連の投稿に「いいね」や「シェア」をすると、抽選で冷凍餃子がもらえるというシンプルなものでしたが、独自の切り口で話題性をつくっている事例です。

また、「日頃の餃子愛」や「大阪王将への愛」を投稿したユーザーには当選確率がアップするとして、UGCによる露出増加やブランディングにもうまく活用しています。

インセンティブ	商品
媒体	Twitter、Instagram
業界	食品
テクノロジー	–

【飲食】松屋フーズ/松屋Love

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松屋フーズ 公式アカウント(@matsuya_foods)がシェアした投稿

松屋フーズは、バレンタインシーズンにあわせてInstagram上で「松屋Love-牛めしが繋ぐ小さな恋の話」をタイトルとするオリジナルドラマを展開しました。

連続ドラマ風のストーリーを数日間に分けて配信するキャンペーンとなっており、話の続きが気になるユーザーは何度も公式アカウントを再訪することから、ユーザーエンゲージメントの向上を促す仕組みです。

単純接触効果によってロイヤリティの醸成に寄与するねらいがあり、継続的に関心をもってもらえるような企画設計となっています。

また、あくまでもストーリーの中心には、松屋の主力商品である「牛めし」が据えられており、恋人のイベントであるバレンタインに似つかわしくない「牛丼」をあえてテーマとしたラブストーリーも話題性の一つでした。

インセンティブ	–
媒体	Instagram
業界	食品
テクノロジー	–

【百貨店】高島屋/バーチャルチョコレートボックス

高島屋の「バーチャルチョコレートボックス」は、デジタルとリアルをうまく融合させたキャンペーンです。

ユーザーは、特設サイト上で好きな花を選んでバーチャルのチョコレートボックスを作成でき、どの花を選ぶかによって生成されるメッセージが変わるという仕掛けです。

さらにチョコレートボックスとメッセージは画像化されるため、そのままSNS上に投稿することもでき、自分の診断結果を友人やフォロワーとシェアできる点も評価されました。

また、高島屋の公式Instagramアカウントをフォローし、生成された画像を「#花チョコ」のハッシュタグでInstagramに投稿すると、実際のチョコレートボックスが抽選で当たる企画も並行されており、ブランディングの一環としても機能しています。

インセンティブ	商品
媒体	Webサイト
業界	百貨店
テクノロジー	診断コンテンツ

【コスメ】R_homme/バレンタイン川柳

＼R_hommeバレンタイン川柳🎁／
メンズブランドR_homme豪華本製品が4名様に！抽選でサンプルセットが30名様に当たる！

【参加方法】①本ツイートをRT
②リプ欄に川柳をコメント or #アールオムバレンタイン をつけ川柳をTweet（自分や周りの面白バレンタインエピソード等）
【締切】2月13日(日)23:59 pic.twitter.com/CwcaKrw3bo

— 【公式】マナラ化粧品 (@manara_jp) February 2, 2022

メンズスキンケアブランドであるR_hommeは、Twitter上で「バレンタイン川柳」と銘打ったキャンペーンを実施しました。

ブランドの公式Twitterアカウントの投稿のリツイートしたうえで、「#アールオムバレンタイン」というハッシュタグを付けて「バレンタインの面白エピソード」をテーマに川柳を投稿すると参加できる企画です。

Twitterというテキスト中心のプラットフォームを利用し、川柳という日本の伝統的な詩形を用いることで、ユーザーが気軽に参加できる楽しさを提供しました。

また、テーマを「面白エピソード」に絞ることで、UGCを目にしたユーザーも面白さからハッシュタグを利用してどんどん川柳を見てしまう点もトレンド化させるための仕掛けとなっています。

ユニークな発想とマーケ的なねらいがうまく組み合わされている事例といえるでしょう。

インセンティブ	商品
媒体	Twitter
業界	コスメ
テクノロジー	–

【アパレル】ワコール/バレンタインアンケート

下着メーカーのワコールは、「バレンタインにパンツってあり!?なし!?」をテーマにSNS上でアンケートを展開しました。

アンケートに回答するとパンツフラワーが当たる仕組みとなっており、一風変わった商品をフックにユーザーの興味をひいている事例です。

自社の商品と絡めてユニークなテーマを提起するとともに、消費者に対してチョコレートやお菓子以外の選択肢を検討するきっかけづくりとしています。

また、特設サイトでは、実際に下着をプレゼントされた男性の反応やおすすめの下着などをまとめており、パンツのプレゼントをしたくなるような仕掛けもなされています。

なお、同キャンペーンでは単に話題性を醸成するだけでなく、女性用下着のイメージが強い同社のメンズラインの認知を促すこともねらいの一つとなっています。

インセンティブ	商品
媒体	Webサイト、Twitter、Facebook
業界	アパレル
テクノロジー	アンケートコンテンツ

バレンタインキャンペーンの成功事例からみる共通点

ここまでさまざまな業界のバレンタインキャンペーンを紹介しましたが、成功している事例にはいくつかの共通点があります。

もちろんそれぞれのキャンペーンごとに、ロイヤリティ醸成やブランディングなどの目的が異なるため、なにをもって成功とするかは企画と目的によりますが、成功に導くための方法論はほとんど変わりません。

以下では、バレンタインキャンペーンの成功事例からみる共通点について解説します。

話題性を意識したキャンペーン設計

バレンタインキャンペーンの成功事例を分析すると、話題性を高める仕掛けが含まれていることが明らかです。

たとえば、日本ネスレのキャンペーンでは「はじめしゃちょー」のような人気インフルエンサーを起用し、インフルエンサーを経由してキャンペーン露出の拡大につなげています。

芸能人とインフルエンサーの違いとして、一般的に芸能人は幅広いファン層を獲得しやすいのに対し、YouTubeやTikTokで活躍するインフルエンサーは特定の年代や性別から支持を得ているケースが多い傾向にあります。

そのため、ターゲットオーディエンスの年代・性別から支持されている人物を起用できると、特定の層への露出を強化しやすくなるでしょう。

ファンマーケティングとしての側面が強い

バレンタインのような季節もののキャンペーンにおいては、ファンマーケティングとして実行すると効果的です。

ファンマーケティングは、顧客を単なる消費者としてではなく、ブランドの「ファン」として捉え、長期的な関係を築くことに重点を置きます。

つまり、直接的な売上やコンバージョンを狙うよりも、ブランドへのエンゲージメントや顧客との関係構築を目的としたアプローチが推奨されます。

そのため、キャンペーンを通じて、ファンがブランドとの独自のつながりを感じることができるような体験を提供することが肝心です。

具体的には、インタラクティブなコンテンツ、パーソナライズされた体験、ユニークなストーリーテリングなどが例としてあげられるでしょう。

UGCによって盛り上がりを演出する

バレンタインキャンペーンでは、SNSを活用した企画も多くおこなわれますが、SNS上で盛り上がりを演出するにはUGCがポイントとなります。

特定の期間に集中して多くのUGCが投稿されることで、プラットフォーム上でのトレンド化を促進できるほか、レコメンド機能を通じてさらに広範囲に拡散される可能性も高まります。

上記のようなスパイラルを生み出すには、ユーザーが参加したくなるような魅力的なテーマの企画がカギとなります。

また、ユーザーが生成したコンテンツを公式に認定し、価値を与えるような仕組みがあると、参加に対する意欲をかきたてやすくなります。

たとえば、ベストな投稿を選んで表彰したり、公式アカウントでシェアしたりすることで、より多くのユーザーに参加を促すとともに、コミュニティの盛り上がりを高めることにつながるでしょう。

キャンペーン終了後のタッチポイントをつくる

前述のとおり、バレンタインキャンペーンは基本的にファンマーケティング的な要素を中心とすべきです。

つまり、キャンペーンを始点として中長期的な関係構築を目指すわけですが、そのためにはキャンペーン終了後のタッチポイントを設計しておくことが重要です。

たとえば、リンツの事例のように、キャンペーンのなかでLINE友だち登録を促し、1to1のコミュニケーション接点をつくることは非常に効果的です。

とくに、LINEは日常的にメッセンジャーとして利用されており、メールマガジンやダイレクトメッセージと比較して開封率が高く、顧客へのアプローチの確度も高くなります。

また、キャンペーンで獲得したリストをもとに、Lステップなどのツールでナーチャリングしていく手法は近年のマーケティングトレンドとして、BtoCの分野でよく用いられています。

一方、企業色の強いオファー配信が多いとノイズになりやすく、ブロックされやすい媒体でもあるため、配信コンテンツの内訳には注意しましょう。

キャンペーン施策は、SNSの接触時間の長い夏に実施することも効果的です。この記事では、夏キャンペーンの事例やメリットについて解説しています。

デジタルキャンペーンはBALANCeにお任せください

デジタルキャンペーンを実施する際は、キャンペーンの目的やKPIをもとに、ゴールから逆算して企画をたて、ターゲットや媒体に適したクリエイティブを制作することが重要です。

目的の明確化、ターゲットの属性やペルソナの可視化、KPIの設定や振り返りにおいては、マーケティング的な視点が欠かせず、戦略的なキャンペーン設計が成功のカギとなります。

BALANCeは、マーケティングと開発に強みをもつ制作会社として、さまざまな業界・ブランドのデジタルキャンペーンを支援した実績がございます。

キャンペーンサイトやアプリの開発はもちろん、企画段階からのご相談も対応可能ですので、ぜひお気軽にお問い合わせください。