【解説】ゲームアプリのキャンペーン施策の作り方

ゲームアプリのキャンペーン施策においては、一般的な販促キャンペーンとは異なるアプローチが求められます。

まず「商品の販売」と「アプリケーションの提供」では、そもそもビジネスモデルが大きく異なるため、サービスの特性やキャッシュポイントに適したキャンペーン設計をすべきです。

この記事では、ゲームアプリのキャンペーン施策を構築する際のステップについて解説します。

キャンペーン施策はビジネスモデルに合わせる

スマートフォンのゲームアプリ市場は、さまざまなビジネスモデルで構成されていますが、主要なモデルの一つがフリーミアムモデルです。

フリーミアムモデルとは、基本的なゲームプレイは無料で提供し、特定のコンテンツや機能のみが有料となるモデルです。

アプリ内課金によって、ゲーム内通貨の購入や、HPやLPの回復ができるようなアプリが例としてあげられます。

なかには、ドラクエシリーズのような買い切りモデル、2048のような広告収益モデルのマネタイズを図るアプリもありますが、以下では昨今の主流であるフリーミアムモデルを前提として解説します。

フリーミアムモデルの場合、ユーザーのLTVが重要なポイントとなります。

そのため、ユーザーのエンゲージメントを高め、LTVの向上につながるようなキャンペーンが理想的です。

弊社では成果につながるキャンペーンの企画、制作を得意としています。キャンペーンの制作事例やサービス概要についてはこちらからご確認ください。

エンタメ業界でデジタルキャンペーンが活用される理由やデジタルキャンペーンの詳細、IPコンテンツを起用したキャンペーンについてはこちらの記事で解説しています。ぜひこちらもご確認ください。

AARRRモデルに合わせてキャンペーンを設計

スマホアプリのキャンペーンは、AARRRモデルに合わせた設計が望ましいでしょう。

AARRRは、マーケティングにおけるフレームワークの一つであり、スマホアプリに当てはめると以下のようになります。

1. Acquisition：新しいユーザーの獲得
2. Activation：アプリ内におけるユーザーの活性化
3. Retention：ユーザーによるアプリ利用の継続
4. Referral：ユーザーから他人へのアプリの紹介
5. Revenue：アプリによる収益の拡大

フリーミアムモデルのスマホアプリは、ゲーム内通貨やガチャチケットの購入によりマネタイズを図るため、キャッシュポイントが最後に置かれます。

前段にあるユーザー獲得や活性化が機能していないと、収益の最大化につながらないため、ユーザーのエンゲージメントを意識したキャンペーン設計が重要です。

AARRRモデルをもとに、収益化までの段階的なKPIを検討できるとよいでしょう。

SNSキャンペーンの成功事例についてはこちらの記事で解説しています。ぜひこちらもご確認ください。

キャンペーン施策は「誰に」から設計していく

アプリゲームの場合、つねにデジタルデータを利用した顧客分析や収益分析ができ、現在の事業上の「課題」が明確になっていることがほとんどです。

そのため、キャンペーン施策を検討するうえでは、まずターゲットから考えていくのが基本です。

カスタマージャーニーをファネルに落とし込み、それぞれのステージにいるユーザーにどのようなメッセージが響くかを考えましょう。

なお、ファネルを意識する際は、パーチェスファネルとインフルエンスファネルによるダブルファネル構造がポイントとなります。

具体的には、以下のような形でキャンペーン展開を検討していきます。

顧客プロセス	ターゲット	目的
認知	アプリの存在を知らないユーザー	ユーザーの獲得（アクイジション）
興味・関心	アプリを知ってはいるが興味がないユーザー	ユーザーの獲得（アクイジション）
欲求・確信	アプリに興味はあるがDLを迷っているユーザー	ユーザーの獲得（アクイジション）
行動	アプリをDLしたばかりの新規ユーザー	ユーザーの活性化（アクティベーション）
継続	アプリをDLして一定期間経過した既存ユーザー	ユーザーの継続（リテンション）
共有・発信	アプリを継続的に利用している既存ユーザー	ユーザーの紹介（リファラル）

上記のように、ダブルファネルをベースにキャンペーンを設計すると、効率的にナーチャリングできるだけでなく、あらゆるユーザーに魅力的な施策を打ち出すことが可能です。

弊社では、大手企業の様々な施策でのキャンペーン制作実績があります。御社に最適なキャンペーン施策のご相談とご提案は無料です。ぜひ制作を検討している方はこちらからご相談ください。

ゲームアプリのキャンペーン設計例

ゲームアプリのキャンペーン設計は、新規ゲームアプリのケース、既存ゲームアプリのケースで大きく異なります。

前者はこれからローンチするアプリ、後者はすでにローンチから一定期間経っているアプリです。

以下では、それぞれのケース別に基本戦略と実際の事例について解説します。

新規ゲームアプリの基本戦略

新規ゲームアプリの場合、PRによって独自性をアピールしつつ、パブリシティやSNSなどで話題性を醸成することがポイントです。

次に、早期ダウンロード特典、新規ユーザー向けの無料ガチャなどのインセンティブを訴求点とする広告を出稿できると、初動における獲得から活性化を図りやすくなります。

また、アプリ内イベントによって、ユーザーの継続を促しつつ、紹介キャンペーンを通じてさらなる新規ユーザー獲得につなげられるようにします。

新規ゲームアプリ事例：Pokemon GO

Pokemon GOのローンチ戦略は、新規アプリのキャンペーンにおいて注目すべき事例の一つです。

Nianticは、実世界でポケモンを捕まえるという新しい体験をPRとして独自性を発信し、SNSやニュースメディアでの話題化に成功しました。

さらに、リリース前から精力的に広告を配信し、事前登録キャンペーンによる新規ユーザーの獲得を促しています。

また、リリース後には特定の場所で限定ポケモンが出現するイベント、期間限定のポケモン登場などをフックに、ユーザーのエンゲージメントを高めるキャンペーンも数多く展開しています。

友だち紹介キャンペーンも打ち出しており、リファラルを促進する仕組みづくりにも力を入れています。

既存ゲームアプリの基本戦略

安定期に入ったゲームアプリの場合、すでに一定数のユーザーがいるため、既存ユーザーの情報や行動を分析したうえで、キャンペーンを企画すべきです。

また、ユーザー分析とあわせて、競合比較や市場調査をおこなうと、アプリのマネタイズにおける課題が浮き彫りになることもあります。

認知度が低いのであれば、広告やPRを中心とした認知獲得施策キャンペーン、認知は得ているのに獲得につながっていないのであれば、比較優位性やインセンティブによるSNSキャンペーンなどが考えられます。

これらはあくまでも一例であるため、現状の課題とキャンペーンの目的、ターゲットの属性やニーズをもとに、キャンペーンを検討してみましょう。

既存ゲームアプリ事例：クラッシュロワイヤル

クラッシュロワイヤルは、一時は爆発的な人気となっていましたが、時間の経過とともにアクティブユーザーの減少が課題となっていました。

そこで開発元であるSupercellは、既存ユーザーのエンゲージメントを高めるうえで、さまざまなキャンペーンを展開しています。

具体的には、ユーザーの日常的なログインを促すデイリークエスト、一定期間ログインしていないユーザーが復帰すると豪華なリワードがもらえるキャンペーンなどです。

また、同アプリにはユーザーどうしでコミュニティを組むクラン機能がありましたが、クランどうしで戦うクランウォーズの導入もエンゲージメント施策の一環です。

アプリ内におけるコミュニケーションの活発化に加え、帰属意識によるログインやプレイの促進にも成功しています。

ゲームコンテンツによる認知・PR・商品理解・販促の成功事例

認知

ワンピース

項目	内容
業種・業界	出版社
提供サービス	デジタルサイネージコンテンツ

ワンピースは、映画の公開を盛り上げるため、ゲームコンテンツを活用した大型サイネージを新宿アルタ前などに設置しました。

街を歩く多くの人々の足を止めるには、一瞬で心を掴むインパクトが欠かせません。そこで、作品が持つ力強い世界観をダイナミックに表現し、思わず見入ってしまうような臨場感のある映像を追求したコンテンツを用意したのです。

短時間で作品の魅力を通行人に届けることで、劇場へ足を運ぶ動機付けを後押ししています。「おっ」と思わせるような仕掛けを作り、作品とファンをつなぐ印象的なプロモーションを実現しました。

参考：「『ONE PIECE』GOLDEN TOPICS」キャンペーン開催中！！

イエローハット

項目	内容
業種・業界	カー用品販売
提供サービス	PRゲームコンテンツ
課題・目的	交通安全の啓蒙と企業PRにつながる、ゲーム性のあるキャンペーンを実施したい
成果・効果	ゲームを通して「かもしれない運転」への理解を促進し、Xでは1000万を超えるインプレッションを獲得

イエローハットの交通安全キャンペーンで、遊びながら安全意識を高めるための特設サイトを制作しました。

大切にしたのは、交通安全という真面目なテーマをいかに自分事として楽しみながら学んでもらうかということです。

「かもしれない運転」を体験できるゲームを開発し、予期せぬリスクに備える大切さを実感できる仕組みを作りました。さらに、ゲーム画面をデザインした限定Tシャツが当たるSNSキャンペーンも実施。

フォローとリポストを条件にしたことで、1,000万回を超える閲覧数を記録し、多くの人に「かもしれない運転」の大切さを伝えました。

事例の詳細はこちらからご確認ください。

暗殺教室

項目	内容
業種・業界	出版社
提供サービス	クイズコンテンツ

人気アニメ暗殺教室のプロモーションとして、ファンが腕試しを楽しめる「卒業テスト」が開催されました。

アニメの世界観に浸りながらテストに挑戦でき、その結果をもとに全国ランキングが表示される仕組みです。

自分の順位がリアルタイムでわかるなど、ファンの皆さんが熱中して取り組める工夫がされています。特に盛り上がったのが、テストの結果をXで共有する流れです。

「全国統一テスト」の結果を競い合う投稿が次々と広がり、大きな話題となりました。ただ遊ぶだけでなく、自分の実力を誰かに伝えたくなる仕掛けを作ったことで、ファン同士の交流も活発になり、作品のフィナーレをファンが一体となって盛り上げる機会になりました。

参考：全国統一 殺せんせー卒業テスト

販促

楽天市場

項目	内容
業種・業界	ECサイト運営・金融サービス提供・通信事業
提供サービス	販促コンテンツ

楽天は、「楽天スーパーSALE」を盛り上げるため、幅広い世代が手軽に遊べるすごろく形式のキャンペーンを制作しました。

ポイントは、ゲームを進める中で出店店舗のクーポンが手に入る仕組みです。

お得なだけでなく、ゲームという体験を通して、ユーザーがこれまで知らなかった新しいショップと出会うワクワクするきっかけを作りました。当初は楽天市場内の企画でしたが、好評につき楽天トラベルなどグループ全体を巻き込む大規模な定期イベントへと成長しました。

楽しみながら楽天の多彩なサービスに触れてもらうことで、セールへの期待感を高め、お買い物をより活発にする大きな後押しとなっています。サービスへの理解を深めつつ、自然と利用の輪を広げた、販促の成功事例です。

株式会社明治

項目	内容
業種・業界	食品メーカー
提供サービス	販促コンテンツ
課題・目的	新商品の認知拡大と、健康価値訴求を両立したブランド体験設計、かつ抽選運用の効率化
成果・効果	キャンペーンツイートが7,300RT／3,000いいね超を記録、SNS上で大きな話題化に成功

明治プロビオヨーグルトR-1の新発売に合わせ、感謝の気持ちを届ける「大切な人へ贈ろう。」キャンペーンのサイト制作を行いました。

この企画では、R-1のボトルに日頃なかなか言えないメッセージを載せて、画像として贈れるようにしました。

受け取った方には抽選でギフト券が当たるワクワク感もあり、優しさが循環する仕組みになっています。SNSで手軽に送れるよう、LINE連携ボタンを配置して、思い立ったらすぐにシェアできる工夫をしました。

「大切な人へ贈ろう。」キャンペーンは、プレゼントキャンペーンにとどまらない、人と人の心がつながる温かいプロモーションになりました。

事例の詳細はこちらからご確認ください。

ドコモ

項目	内容
業種・業界	通信業
提供サービス	診断コンテンツ
課題・目的	訴求力の高い診断コンテンツを通じて、共感を軸にした新しいスマホ選び体験を提供したい
成果・効果	ユーザーの声を活かした共感ベースの診断と3D空間演出で、高いUXと自然な購入導線を実現。 想定以上のROIを達成し、キャンペーン継続決定・追加施策にも発展

NTTドコモ株式会社が展開する、スマホ選びを楽しく体験できる「声から選ぶスマホ店」のサイトを制作しました。

3D空間を活かしたリッチな画面上で、他のユーザーのリアルな悩みが書かれた吹き出しから、自分に当てはまるものを選んでいく診断コンテンツです。

お店で相談しているような感覚で、自分にぴったりの一台を見つけられる工夫を凝らしました。診断結果のあとには、バーチャルストアへの案内だけでなく、店舗予約への導線もしっかり用意しています。

オンラインでのワクワク感をそのままに、スムーズな来店を促す仕組みです。商品数が多い中で迷ってしまうユーザーに対し、楽しみながら納得のいく一台を選んでもらう、新しい形の接客体験です。

事例の詳細はこちらからご確認ください。

継続接点コンテンツ

特殊法人

項目	内容
業種・業界	自治体
提供サービス	デジタルスタンプラリー、PRゲームコンテンツ
課題・目的	全国の施設来訪を促し、事業やサービスの魅力を深く体感してもらう
成果・効果	年間400万PV、年間UU約30万人、人気投票約40万票、現地来訪約8万人を達成

全国30ヶ所以上の施設を運営する特殊法人にて、ファンとの絆を深めるためのデジタル施策をサポートしました。

公式キャラクターを活用した人気投票と会場を巡るデジタルスタンプラリーを同時に開催。オンラインでの盛り上がりを、そのまま「現地へ行ってみよう」という一歩につなげる仕掛けを作りました。

デジタルの便利さとリアルの体験を掛け合わせたことで、これまで以上に幅広い層の方々に施設を楽しんでいただくきっかけとなっています。

全国各地にある拠点を活かし、楽しみながら足を運んでもらうことで、継続的にブランドと触れ合う場を提供できました。日常の中に新しいワクワクを届け、施設への愛着を育むお手伝いができた事例です。

事例の詳細についてはこちらからご確認ください。

商品理解

PRESS BUTTER SAND

項目	内容
業種・業界	食品メーカー
提供サービス	拡散・販促ゲームコンテンツ
課題・目的	夏季の売上減少を防ぎ、ゲームを活用した話題性のある販促キャンペーンを実施したい
成果・効果	ゲーム1万回以上プレイ／クーポン表示1.7万回／X投稿2.5万インプレッション超を記録

バターサンド専門店「PRESS BUTTER SAND」では、夏の売上を盛り上げるためのゲームコンテンツを制作しました。

お菓子の素材や商品をくっつけて高得点を狙う「BUTTERなサマーゲーム」は、遊びながら商品のこだわりを知ってもらえる仕掛けです。

さらに、プレイ後にはお店で使えるクーポンを用意して、実際の購買にもつなげる工夫をしました。結果、ゲームのプレイ数は1万回を超え、クーポンの表示回数も17,000回以上となりました。

SNSでの拡散キャンペーンも同時に行ったことで、多くの人にブランドを知ってもらうきっかけにもなっています。

事例の詳細についてはこちらからご確認ください。

ゲームを活用したキャンペーンサイト事例についてはこちらの記事で解説しています。ぜひこちらもご確認ください。

ゲームアプリキャンペーンの企画制作はBALANCeにお任せください

ゲームアプリのキャンペーン企画においては、目的や課題を明確にしたうえで、ファネルからターゲットを定義して検討すべきです。

調査分析をはじめ、企画・設計、開発、運用後の効果測定に至るまで、キャンペーンによって目指す結果を共通意識としてもちながら、プロジェクトを推進することが重要です。

BALANCeでは、調査分析から効果測定までのすべてを一貫して請け負っております。

ぜひお気軽にお問い合わせください。

バレンタインキャンペーンの成功事例や映画キャンペーン事例、クリスマスキャンペーン事例についてはこちらの記事で解説しています。ぜひこちらもご確認ください。