プロモーション施策は、業務ごとに企業や部署によって分業して進められるため、その全体像が見えなくなりがちです。
この記事では、プロモーション施策の全体像を把握しやすくするため、シンプルに箇条書きでポイントを解説していきます。
企画立案や予算設計の際にぜひご活用ください。
＊プロモーションで訴求する商品やサービスを、以下「プロダクト」と記載します。
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この記事の監修者
藤井宗一郎
Web開発会社 BALANCe代表｜Webサイト制作、システム開発、ゲームを使ったデジタルキャンペーン・PR をサービスとして提供｜WebGL (3D表現)や、ゲーミフィケーション を用いたWebサイト・システム、UGC やSNS上での拡散を狙った PRコンテンツ の制作・開発で成果を実現します。
この記事でわかること
プロモーション施策の全体像
プロモーション施策は、大きく４つのフェーズに分かれます。
- 企画・予算化
- コンテンツ制作・システム開発
- プロモーションの実施・運営
- 効果検証
この４つのフェーズで行う重要なポイントのみ書き出していきます。
弊社ではデジタルキャンペーンの企画・制作を得意としています。デジタルプロモーションの制作事例やサービス概要についてはこちらからご確認ください。
BALANCeのサービス
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１）企画・予算化フェーズ
①プロモーションの実施背景を明確にする。
そもそもなぜそのプロモーションを企画する必要があるのかをまとめます。
例えば「新商品の発売のため」であったり、「季節性イベントでの販促」であったりします。これらはプロモーションの目的ではなく、実施背景です。
②プロモーションの目的を設定する。
プロモーションの目的を、明確にかつシンプルに設定します。
代表的なものでは
- 「認知獲得（認知浸透率）」
- 「販促（売上獲得）」
- 「ブランディング（想起集合ポジションの獲得など）」
などがあり、複合する場合もあります。
（関連記事：【初心者向け】プロモーションの目的設定の仕方を徹底解説！／準備中）
③ターゲットの設定
プロモーションにおけるターゲティングは、目的設定と同時に行います。
例えば、目的が「販促（売上獲得）」だった場合、「プロダクトは知っているがまだ購入したことがないターゲット層」をコアターゲットにする、というように「プロダクトターゲット」から「プロモーションのターゲット」を絞ることが重要です。
上記の例の場合、「広告の大量出稿などで商品の助成認知率は高く獲得できたが売上が予想より下回っている」というような現状分析ができている際に、よく使われるターゲット設定になります。
「プロダクトターゲット」と「プロモーションのターゲット」は、新ブランドの新商品のプロモーションの場合を除き、範囲が異なるので注意しましょう。
（関連記事：【ターゲティングの誤解】プロモーションにおける正しいターゲティング方法とは／準備中）
株式会社BALANCeでは、ターゲティングからのご相談もお受けできます。
お気軽にご相談ください。
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④KGI設定と計測設計
プロモーションの目的に合わせて、具体的なKGIや計測方法をご紹介します。
「認知獲得（認知浸透率）」の場合は、市場での認知割合や認知の質（ブランド・カテゴライゼーション）の度合いなどをKGIやKPIとして設定します。その場合、施策の事前と事後のアンケート調査などでKGIやKPIの計測が可能です。
「販促（売上獲得）」の場合は、販売個数や契約数など具体的な数値をKGIに設定し、前月比や前年比などで効果計測が可能です。KPIとしては、ECの場合は商品ページのアクセス数やカゴ落ち率、オフライン販売の場合は、クーポンの獲得率や使用率などで設定可能です。
「ブランディング」の場合は、認知の質（ブランド・カテゴライゼーション）や次回購入（使用）意向、商品カテゴリでの特定イメージ早期など、施策前に競合も含めたアンケートなどからKGIを設定し、事後アンケートで効果計測することが可能です。
（関連記事：【徹底解説】ブランディング施策の成功の定義とは／準備中）
⑤情報流通経路設定（プロモーション媒体）
デジタルプロモーションは、どんな情報をいつ、どこで、どのように、流通させるかがポイントになります。設定した目的とターゲットにより、消費者との情報接触ポイントが異なるので、ターゲットの生活文脈を起点に情報流通の設計をしましょう。
メディアリレーション・SNSリレーション・マス広告・デジタル広告・OOH・店頭戦略など、初めにどこで情報に接触してもらい、どこに誘導し、どこで思い出してもらい、どこで目的のためのアクションを起こしてもらうか、消費者の行動に合わせて、プロモーション媒体や手法を設計していくことが基本です。
⑥KPI設定と計測設計
デジタルプロモーションの場合、あらゆるポイントでデジタル計測が可能です。目的達成のため重要な変数をKPIとして設定します。具体的には、情報接触ポイントやwebサイトの解析値、SNSでのリアクションやUGCの数、リアルイベントの場合は申込数や参加者数など様々なKPIが設定可能です。
（関連記事：【実は簡単】リアル集客イベントで活用するデジタルプロモーションとは／準備中）
⑦プロモーション施策の企画、予算化
デジタルプロモーションの企画には、複数の分野のナレッジが必要になります。
- デジタルプロモーションの全体把握運営を行う「プロジェクトマネジメント」
- ブランド、プロダクトに合わせ、全てのクリエイティブやコピーを統一させる「クリエイティブディレクション」
- 市場調査やターゲティング、効果検証などを主に担当する「マーケティング」
- デジタルプロモーションコンテンツを企画・開発・運営する「コンテンツプランニング・制作・開発」
- 最適な広告の選定や出稿量を決め、広告の制作・実行する「広告プランニング・制作」
- メディアリレーションやSNSリレーションを企画・実行する「PRプランニング・制作」
- 店頭販促ツールやイベントなどの企画・制作・運営する「販促プランニング・制作/イベントプランニング・運営」
全てのプロモーション施策で、全てのナレッジが必要というわけではありませんが、必要に応じて複数の企業が参画して実行されます。
マスメディアを使った企画が中核のプロモーション施策の場合、広告代理店が統括して進める場合が多いですが、そうでない場合はクリエイティブに強い制作会社や、デジタルに強い制作会社など、プロモーション施策の特徴に合わせて企画・実施されることも多くなりました。
いづれにせよ、企画立案段階からキーとなる企業が参画している状態が理想的です。
企画時には、企画内容と予算、KGI、KPIの設定だけでなく、期待される副次効果や効果検証方法も決めておきましょう。
⑧実行運営体制構築
プロモーションの主体となる企業が中心となり、参画企業とチーム体制をとることで円滑な運営が可能となります。リスクマネジメントも踏まえ、連絡体制も設定しておきます。
⑨企画から実施までのスケジュール
プロモーションの目的や内容にもよりますが、３ヶ月から半年程度のスケジュールで計画されることが多いです。
これらの内容をまとめて「プロモーション施策企画書」が作成されます。
弊社では、大手企業の様々な施策でのプロモーション制作実績があります。御社に最適なプロモーション施策のご相談とご提案は無料です。ぜひ制作を検討している方はこちらからご相談ください。
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２）プロモーションコンテンツ制作・システム開発・イベント制作フェーズ
①プロモーションコンテンツ開発
広告/PRで利用する動画や画像、販促ツールなどのコンテンツの制作を行います。
ブランドを毀損せず、プロモーションコンセプトを統一させるトーン＆マナーの設定が必要です。
②システム開発
webサイトやアプリ、SNSなどで利用するデジタルコンテンツの開発を行います。
KPIやKGIの計測を行うための仕組みも設計・設置しておく必要があります。
③イベント企画/制作
リアルイベントを実施する場合は、イベントの企画・制作を行います。
こちらも、KPIやKGIの計測を行うための仕組みも設計・設置しておく必要があります。
（関連記事：目的別、デジタルプロモーション企画例一覧／準備中）
３）プロモーション実行・運営フェーズ
①事務局の設置
プロモーション企画において事務局が必要な場合は立ち上げを行います。
②プロモーション開始
プロモーションはプロモーション計画に則り進めます。
メディアリレーションやSNSキャンペーン、マス広告や各種デジタル広告など、目的に合わせて設定します。
③KPIの確認
目的とKGIに向けて、重要な指標となるKPIを計測し、プロモーションの進捗を確認します。
④改善ポイントの調査・改善
KPIの状況により改善ポイントを調査し、可能な場合は改善していきます。
⑤KGIの確認
企画時に設定したKGIの指標を確認していきます。
４）効果検証フェーズ
①実績集計
プロモーションの効果検証のために、KGI、KPIの数値を明確にします。
②予実分析
プロモーションの企画時に目標としていたKGIやKPIと比較し、今回のプロモーションの効果検証を行います。また、今後のプロモーションや商品開発にも役立つ情報がないか分析を行います。
③プロモーション施策報告書作成
「プロモーション施策報告書」にプロモーション施策の実行結果や効果分析の内容をまとめます。「プロモーション施策企画書」とついになるような内容を作成します。
最後に
プロモーション施策を企画することは大変時間のかかる作業です。
まずは箇条書きのように、数行の文章にテキストファイルなどに書き出して、頭の中の整理してみると自分の考えているアイデアの全体像が見えてきます。
また、そのテキストファイルがあれば、上司や協業企業などへアイデアベースでも話をすることが容易になるので、大変おすすめです。
株式会社BALANCeでは、プロモーション施策の企画立案やターゲティング、クリエイティブ・システム開発、運営・効果検証と、すべてのフェーズに参画することが可能です。
アイデアベースでも、ぜひお気軽にご相談ください。
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WRITTEN BY
齋 実
戦略マーケター。 前職のITベンチャー企業での取締役CMO（4年間）と地方広告代理店のディレクター（6年間）時代の経験をベースに経営視点の「戦略マーケティング」が専門。 オフライン/デジタル関係なく、市場調査・顧客分析・商品/サービスのコンセプト設計・プロモーション施策設計/効果検証などを担当。
