【初心者向け】プロモーションの目的設定のしかたを徹底解説！

「プロモーションの目的って、情報発信では？」と、初めてプロモーション施策を企画する方は思うことが多いかもしれません。

ですが、実際は全く異なります。

そもそもプロモーションとは、「誰か」に「なにか」を「伝える活動」のことですが、では「なぜ？」、「誰か」に「なにか」を伝える活動（プロモーション）をするのでしょう。

この「なぜ？」にあたるのが、プロモーションの「目的」です。

この記事の監修者

藤井宗一郎

Web開発会社 BALANCe代表｜Webサイト制作、システム開発、ゲームを使ったデジタルキャンペーン・PR をサービスとして提供｜WebGL (3D表現)や、ゲーミフィケーション を用いたWebサイト・システム、UGC やSNS上での拡散を狙った PRコンテンツ の制作・開発で成果を実現します。

プロモーションの目的は「課題」で決まる。

「誰か」に「なにか」を伝える。一見ただの「情報発信」のように見え簡単なことのように感じますが、実はとても難しい仕事です。

なぜなら、プロモーションの「目的」は、事業上の「課題」を解決するために行う大変重要な仕事だからです。

そう説明されても初めは理解しにくいと思いますので、架空の「創業50年を越える人気お菓子ブランド企業＜BALANCe SWEETS＞」を使って、プロモーションの目的として設定されることの多い「認知獲得」「販促（短期売上獲得）」「ブランディング」が設定される際に、どのような「課題」を解決しようとしているのかを解説します。

目的が「認知獲得」になる場合（例）

例えば、＜BALANCe SWEETS＞が「新商品」を全国販売するとします。

お菓子カテゴリでのブランド力もあり、また販路も構築済みのため、この場合の事業上の最も大きな「課題」は、「新商品をまだ誰も知らない」ということです。

このような場合、

• 目的（課題解決）：新商品の「認知獲得」
• ターゲット（誰か）：全国の新商品を購入する可能性のある人
• 訴求する内容（なにか）：新商品の独自性や比較優位性のあるコンセプトや魅力（主に機能的価値）

というように「課題」を解決するために「なるべく多くの人に知ってもらう（認知をとる）」という「目的」を設定し、ターゲット設定、訴求内容を決め、具体的なプロモーション施策（どうやって）を企画していくことになります。

このプロモーションが成功すると、スーパーやコンビニのお菓子コーナーで新商品を見た消費者が「あ、CMで見た新商品だ」「あ、SNSでちょっと話題になってた商品だ」などと反応しやすくなり、購買行動へと繋がりやすくなります。

目的が「販促（短期売上獲得）」になる場合（例）

＜BALANCe SWEETS＞がプロモーションする商品が、「新商品」ではなく「既存商品」で、かつ季節などに販売数が左右される要素がある商品の場合はどうなるでしょう。

この場合、事業上の課題は「競合商品に競り負けず売上を上げる」というようなものになります。

すると今度は、

• 目的（課題解決）：期間限定の「販促（短期売上獲得）」
• ターゲット（誰か）：商品の既存顧客、及び競合の既存顧客、潜在新規顧客
• 訴求する内容（なにか）：商品の比較優位性や、期間限定の購入インセンティブなど

というように、新商品の場合とは課題が異なるため、直接販売に繋がるような期間限定の「販促」という「目的」が設定され、プロモーション施策（どうやって）を企画・実行することになります。

目的が「ブランディング」になる場合（例）

＜BALANCe SWEETS＞の「既存商品」で、365日変わらずニーズがあるような商品の場合は、常に競合商品と競争している状況にあります。

すると事業上の課題は「商品が選ばれ（売れ）続ける」という大変難しいものになります。

この場合

• 目的（課題解決）：商品のブランディング（想起集合ポジションの獲得など）
• ターゲット（誰か）：商品の既存顧客、及び競合の既存顧客、潜在新規顧客
• 訴求する内容（なにか）：商品のビジュアルイメージやストーリー（背景）、情緒的な価値、社会的な価値など。

となり、強いブランド・エクイティ（顧客の頭の中にある、ブランドに対する相対的な一定のイメージ）をつくり、想起集合（商品カテゴリを購入しようとした時に顧客が思い浮かべる商品のブランドリスト）に入り続けるような状況を作り出す「ブランディング」が「目的」として設定され、そのためのプロモーション施策（どうやって）を企画・実行することになります。

事業課題は多種多様、設定する目的も多種多様。

上記＜BALANCe SWEETS＞の例では、目的と課題の関係性を解説するために、前提として既にお菓子カテゴリでブランド力があり販路も確立されている「人気お菓子ブランド」の例で説明しました。

当然ですが、企業ごとに状況が異なりますので、事業上の課題やそれに対応する目的も企業ごとに異なります。

ただ、事業上の課題を解決するための手段としてプロモーションがあり、その課題に合わせて目的を設定するということを理解していれば、効果のあるプロモーション施策の企画・設計の第一歩となります。

株式会社BALANCeでは、プロモーション施策の企画立案段階からのご相談もお受けできます。

お気軽にご相談ください。

【業界別】「目的」の設定シミュレーション

理解を深めるために、いくつかの業界で「目的」の設定シミュレーションを行ってみましょう。

ぜひ読みながら、一緒に検討してみてください。

観光業界の場合

例えば、あるAという温泉地で「観光キャンペーン」を行うことになりました。どのような目的設定が可能でしょうか？

大前提として、ビジネスの目的は「売上の創出」であり、観光業のビジネスモデル的に「集客」は必要不可欠なものです。そのため「売上」と「集客」は上位概念で既に設定済みであり「観光キャンペーン」では独自の目的を設定するものとします。

簡単な現状分析の結果、Aの温泉地は

• どの旅館も、月間の客室稼働率は54％とある程度安定。
• 顧客のおよそ70%が県内や隣県在住
• 休日の客室稼働率はほぼ97%

ということがわかりました。たった３行だけの情報ですが、これだけで目的を設定しなくてはならない場合、どのような目的を設定できるでしょうか？

まずは現状分析から課題を見つけます。Aの温泉地の課題は「平日の客室稼働率」の向上であることがすぐにわかります。

顧客分析を詳細に行いたいところですが、この情報を見る限りAの温泉地は県内や隣県の消費者が週末旅行などによく利用するような温泉地であるようです。

このような場合

• 目的（課題解決）：「平日の客室稼働率向上」
• ターゲット（誰か）：平日に宿泊ニーズのある顧客（ビジネスホテルユーザー、平日休業する業種の顧客、平日働いていないシニア層、旅行外国人）
• 訴求する内容（なにか）：ターゲットによって異なる。

という設定が、一つの案として可能だと思います。

当たり前のようですが、このように少しの分析と目的の明確化をするだけで、プロモーションターゲットが明確化され、訴求する内容がターゲットごとに異なり、プロモーション内容が異なることで、実施する「観光キャンペーン」が全く異なってくることがわかります。

例えば、Aの温泉地が出張に来る人が多い都市部に近い温泉地だった場合は、出張元の大都市圏のビジネスユーザーをターゲットとし、「ビジネスで疲れた体を温泉と旨い郷土料理で癒します」のようなコンセプトでプロモーション展開することが可能です。

また、Aの温泉地が特徴的な地域文化や食文化・自然環境などがある温泉地だった場合は、外国人をターゲットとした「インバウンド観光」を狙うこともできます。平日の連泊をベースに「日本の都市部ではできない、この地方の独自の食や文化体験・自然体験で奥深い日本体験を。」などでコンセプトを企画・設計しプロモーション展開することが可能です。

間違っても、県内や隣県のファミリーをターゲットとした「観光キャンペーン」を行ってはいけないことがわかります。

ゲーム業界の場合

次に、ゲーム業界でのプロモーションの「目的」の設定シミュレーションを行ってみましょう。

例えば、ある発売済みの「レースゲームのソフト」が５周年を迎えることになり「５周年キャンペーン」を行うことになったとします。
そのゲームソフトは人気が高く、発売後も一定数購入され続けており、また追加コンテンツも購入されています。

簡単な現状分析の結果、このゲームソフトは

• 春やクリスマスシーズンによく売れている。
• ゲーム購入者は30代から40代の男女。ゲーム利用者は小学生が最も多い。
• ゲームソフトの販売数を100とした場合、追加コンテンツの販売率は29%。

ということがわかりました。

こちらも３行だけの情報ですが、これだけで目的を設定しなくてはならない場合、どのような目的を設定することができるでしょうか？
検討してみましょう。

まず、課題ですが、追加コンテンツの販売率が低いことが目立ちます。

よく売れている時期、購入者と利用者の属性データから、親が子に入学・進級祝いやクリスマスプレゼントとして買い与えている状況がわかります。

ゲームソフト自体の販促は、その時期の販促プロモーションで行うべきですので、「５周年キャンペーン」としては、主に追加コンテンツの販売率を上げていくのが良さそうです。

追加コンテンツはその特性上、ゲームをある一定以上のプレイ時間遊び、初期コンテンツをある程度消化仕切らないと、追加コンテンツへのニーズが顕在化しないと想定できます。

つまり追加コンテンツの販売率が低いという現状は、このゲームソフトの途中離脱者が多いということだと読み取ることができ、また既存ユーザーのエンゲージメントが低い状況だという仮説が成り立ち、これが課題であると想定できます。

＊もちろん、追加コンテンツの魅力が低く販売に至っていないということも考えられますが、追加コンテンツの満足度が高い状況であると仮定します。

このような場合

• 目的（課題解決）：「ゲーム離脱者の再活性化」
• ターゲット（誰か）：ユーザーの親、ユーザー（小学生）
• 訴求する内容（なにか）：親子で楽しむスペシャルコンテンツ

というような目的やターゲットの設定可能です。

プロモーションターゲットとして、ゲームのメインユーザーである小学生に直接リーチしようと考えるのは現実的ではありません。

マスメディアやSNSなどの広告は、そもそも小学生にあまりリーチできませんし、リーチしたとしてもコンテンツが溢れる現代では、可処分時間の利用選択に入ることも難しいです。

そこでプロモーションのメインターゲットは「ユーザーの親」として、このゲームソフトをあまりプレイしなくなってしまった（離脱してしまった）小学生を誘って、親子で一緒に楽しめるようなコンテンツを配信し「ゲーム離脱者の再活性化」という「目的」を達成する、というようなプロモーション施策を企画することが可能です。

最後に

プロモーション施策の企画・設計は「目的」の設定が第一歩目であり、最も重要です。

企画・設計を行う際は、十分に環境分析を行い課題を明確化してから、目的の設定、ターゲットの設定、訴求する内容の設定を行うことをお勧めします。

株式会社BALANCeでは、プロモーション施策の企画立案やターゲティング、クリエイティブ・システム開発、運営・効果検証と、すべてのフェーズに参画することが可能です。
アイデアベースでも、ぜひお気軽にご相談ください。