【解説】ゲームアプリのキャンペーン施策の作り方
ゲームアプリのキャンペーン施策においては、一般的な販促キャンペーンとは異なるアプローチが求められます。
まず「商品の販売」と「アプリケーションの提供」では、そもそもビジネスモデルが大きく異なるため、サービスの特性やキャッシュポイントに適したキャンペーン設計をすべきです。
この記事では、ゲームアプリのキャンペーン施策を構築する際のステップについて解説します。
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この記事の監修者
藤井宗一郎
Web開発会社 BALANCe代表｜Webサイト制作、システム開発、ゲームを使ったデジタルキャンペーン・PR をサービスとして提供｜WebGL (3D表現)や、ゲーミフィケーション を用いたWebサイト・システム、UGC やSNS上での拡散を狙った PRコンテンツ の制作・開発で成果を実現します。
この記事でわかること
キャンペーン施策はビジネスモデルに合わせる
スマートフォンのゲームアプリ市場は、さまざまなビジネスモデルで構成されていますが、主要なモデルの一つがフリーミアムモデルです。
フリーミアムモデルとは、基本的なゲームプレイは無料で提供し、特定のコンテンツや機能のみが有料となるモデルです。
アプリ内課金によって、ゲーム内通貨の購入や、HPやLPの回復ができるようなアプリが例としてあげられます。
なかには、ドラクエシリーズのような買い切りモデル、2048のような広告収益モデルのマネタイズを図るアプリもありますが、以下では昨今の主流であるフリーミアムモデルを前提として解説します。
フリーミアムモデルの場合、ユーザーのLTVが重要なポイントとなります。
そのため、ユーザーのエンゲージメントを高め、LTVの向上につながるようなキャンペーンが理想的です。
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AARRRモデルに合わせてキャンペーンを設計
スマホアプリのキャンペーンは、AARRRモデルに合わせた設計が望ましいでしょう。
AARRRは、マーケティングにおけるフレームワークの一つであり、スマホアプリに当てはめると以下のようになります。
- Acquisition：新しいユーザーの獲得
- Activation：アプリ内におけるユーザーの活性化
- Retention：ユーザーによるアプリ利用の継続
- Referral：ユーザーから他人へのアプリの紹介
- Revenue：アプリによる収益の拡大
フリーミアムモデルのスマホアプリは、ゲーム内通貨やガチャチケットの購入によりマネタイズを図るため、キャッシュポイントが最後に置かれます。
前段にあるユーザー獲得や活性化が機能していないと、収益の最大化につながらないため、ユーザーのエンゲージメントを意識したキャンペーン設計が重要です。
AARRRモデルをもとに、収益化までの段階的なKPIを検討できるとよいでしょう。
キャンペーン施策は「誰に」から設計していく
アプリゲームの場合、つねにデジタルデータを利用した顧客分析や収益分析ができ、現在の事業上の「課題」が明確になっていることがほとんどです。
そのため、キャンペーン施策を検討するうえでは、まずターゲットから考えていくのが基本です。
カスタマージャーニーをファネルに落とし込み、それぞれのステージにいるユーザーにどのようなメッセージが響くかを考えましょう。
なお、ファネルを意識する際は、パーチェスファネルとインフルエンスファネルによるダブルファネル構造がポイントとなります。
具体的には、以下のような形でキャンペーン展開を検討していきます。
| 顧客プロセス | ターゲット | 目的 |
| 認知 | アプリの存在を知らないユーザー | ユーザーの獲得（アクイジション） |
| 興味・関心 | アプリを知ってはいるが興味がないユーザー | ユーザーの獲得（アクイジション） |
| 欲求・確信 | アプリに興味はあるがDLを迷っているユーザー | ユーザーの獲得（アクイジション） |
| 行動 | アプリをDLしたばかりの新規ユーザー | ユーザーの活性化（アクティベーション） |
| 継続 | アプリをDLして一定期間経過した既存ユーザー | ユーザーの継続（リテンション） |
| 共有・発信 | アプリを継続的に利用している既存ユーザー | ユーザーの紹介（リファラル） |
上記のように、ダブルファネルをベースにキャンペーンを設計すると、効率的にナーチャリングできるだけでなく、あらゆるユーザーに魅力的な施策を打ち出すことが可能です。
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ゲームアプリのキャンペーン設計例
ゲームアプリのキャンペーン設計は、新規ゲームアプリのケース、既存ゲームアプリのケースで大きく異なります。
前者はこれからローンチするアプリ、後者はすでにローンチから一定期間経っているアプリです。
以下では、それぞれのケース別に基本戦略と実際の事例について解説します。
新規ゲームアプリの基本戦略
新規ゲームアプリの場合、PRによって独自性をアピールしつつ、パブリシティやSNSなどで話題性を醸成することがポイントです。
次に、早期ダウンロード特典、新規ユーザー向けの無料ガチャなどのインセンティブを訴求点とする広告を出稿できると、初動における獲得から活性化を図りやすくなります。
また、アプリ内イベントによって、ユーザーの継続を促しつつ、紹介キャンペーンを通じてさらなる新規ユーザー獲得につなげられるようにします。
新規ゲームアプリ事例：Pokemon GO
Pokemon GOのローンチ戦略は、新規アプリのキャンペーンにおいて注目すべき事例の一つです。
Nianticは、実世界でポケモンを捕まえるという新しい体験をPRとして独自性を発信し、SNSやニュースメディアでの話題化に成功しました。
さらに、リリース前から精力的に広告を配信し、事前登録キャンペーンによる新規ユーザーの獲得を促しています。
また、リリース後には特定の場所で限定ポケモンが出現するイベント、期間限定のポケモン登場などをフックに、ユーザーのエンゲージメントを高めるキャンペーンも数多く展開しています。
友だち紹介キャンペーンも打ち出しており、リファラルを促進する仕組みづくりにも力を入れています。
既存ゲームアプリの基本戦略
安定期に入ったゲームアプリの場合、すでに一定数のユーザーがいるため、既存ユーザーの情報や行動を分析したうえで、キャンペーンを企画すべきです。
また、ユーザー分析とあわせて、競合比較や市場調査をおこなうと、アプリのマネタイズにおける課題が浮き彫りになることもあります。
認知度が低いのであれば、広告やPRを中心とした認知獲得施策キャンペーン、認知は得ているのに獲得につながっていないのであれば、比較優位性やインセンティブによるSNSキャンペーンなどが考えられます。
これらはあくまでも一例であるため、現状の課題とキャンペーンの目的、ターゲットの属性やニーズをもとに、キャンペーンを検討してみましょう。
既存ゲームアプリ事例：クラッシュロワイヤル
クラッシュロワイヤルは、一時は爆発的な人気となっていましたが、時間の経過とともにアクティブユーザーの減少が課題となっていました。
そこで開発元であるSupercellは、既存ユーザーのエンゲージメントを高めるうえで、さまざまなキャンペーンを展開しています。
具体的には、ユーザーの日常的なログインを促すデイリークエスト、一定期間ログインしていないユーザーが復帰すると豪華なリワードがもらえるキャンペーンなどです。
また、同アプリにはユーザーどうしでコミュニティを組むクラン機能がありましたが、クランどうしで戦うクランウォーズの導入もエンゲージメント施策の一環です。
アプリ内におけるコミュニケーションの活発化に加え、帰属意識によるログインやプレイの促進にも成功しています。
ゲームアプリキャンペーンの企画制作はBALANCeにお任せください
ゲームアプリのキャンペーン企画においては、目的や課題を明確にしたうえで、ファネルからターゲットを定義して検討すべきです。
調査分析をはじめ、企画・設計、開発、運用後の効果測定に至るまで、キャンペーンによって目指す結果を共通意識としてもちながら、プロジェクトを推進することが重要です。
BALANCeでは、調査分析から効果測定までのすべてを一貫して請け負っております。
ぜひお気軽にお問い合わせください。
WRITTEN BY
nakazato
SEOを中心とするWebマーケティングや広告戦略の策定が得意。
メディアのグロース責任者としてBALANCeにジョイン。
